Netflix изгаря много милиони в оригинално съдържание
Netflix е за малко часове. Поне това е четенето, което произтича от резултатите за 2Q 2019, които компанията току-що представи. За първи път от 8 години тя загуби абонати в САЩ (Повече от 126 000 от вашите клиенти в САЩ са решили да прекратят услугата). Но тези данни, които много анализатори отдават на скорошното покачване на цените и загубата на ключово съдържание на каталога (като „Приятели“ или „Офисът“), не са единственото притеснително.
Международният растеж също е стимулиранКомпанията добави 2,7 милиона нови абонати между април и юни, половината от 5,5 милиона, които е постигнала преди година (и доста под предвидените 5 милиона). Нетната печалба е 271 милиона, 30% по-малко в сравнение със същия период на предходната година.
От Netflix (който претърпя спад на фондовия пазар близо 11%) той се опита да смекчи въздействието на тези данни, обвинявайки го в по-малко конкурентно предложение за премиери от обикновено. Те са убедени, че ще си възвърнат ниво на нормалност през Q3, което вече ще отразява възвръщаемостта на някои от техните звездни свойства (като „Stranger Things“ или „La casa de papel“).
Но снимката, която рисува счетоводството му, не е толкова обнадеждаваща.
Netflix харчи (много) повече, отколкото влиза
През това тримесечие паричният поток се върна на отрицателен, близо до 594 милиона долара. Тези данни само увеличиха загрижеността на инвеститорите и анализаторите след съкровищница С което той вече беше приключил 2018 г. (повече от 3000 милиона долара), резултатът, както ще видим по-долу, от милиардите, отпуснати за производството на оригинално съдържание.
Защо ключът ви за данни за паричния поток е? Защото той е един от основните показатели за ликвидността на компанията. Това, че цифрата е отрицателна, показва това Netflix харчи повече, отколкото поема. Много повече. Всъщност разликата между входящите потоци (това, което получавате от всеки абонамент) и изтичането на пари (голяма част от които отива за инвестиране в активи на съдържание) е бездна.
В допълнение към изчерпването на ликвидните си резерви, Netflix е намалил маржовете си на печалба, за да проведе нови сезони на звездни серии (като „Elite“, „La casa de papel“ или „YOU“) и по този начин да спечели повече пазарен дял. Той също така обяви издаването на облигации за повече от 2000 милиона долара, дълг, който ще бъде използван до голяма степен за производството на съдържание.
Netflix вече заяви, че отсега нататък ще бъде много по-строг при контрола на разходите на своите производства, за да гарантира, че всеки вложен долар е ефективен. Но със състезание, което скоро ще бъде много по-силно и по-многобройно, Не можете да си позволите да спрете машината за изгаряне на пари - трябва да се научите как да я изгаряте по-добре.
Икономическото състояние на компанията поражда безброй въпроси. Откъде идва тази мания за инвестиране в съдържание? Защо ги принуждавате да ангажират толкова пари? Колко и в какво влагате парите? Как можете да поддържате финансово тези отрицателни парични средства с толкова променлив бизнес, където е лесно да излезете, без да губите доверието на инвеститорите?
Netflix уверява, че е приел тази ситуация като реалност, с която те трябва да се научат да съжителстват, тъй като според техните оценки тя няма да започне да се обръща до 2020 г. Големият въпрос е дали ще може да поддържа такива нива на дълга до тогава?
Стратегията за съдържанието
Netflix отпусна повече от 12 000 милиона за производството на оригинално съдържание през 2018 г. Този обем на инвестициите е оправдан от толкова твърдо убеждение, че ги е накарало да ипотекират своята хазна: съдържанието е ключовият лост за задържане на клиенти и нови регистрации.
Може да звучи налудничаво, но има смисъл. И това се потвърждава с някои основни изчисления. Ако средният брой потребители на акаунт е 3, неговите 151 милиона абонати всъщност са около 453. И ако средният брой гледания на ден е 2 часа, общият брой часове, гледани на ден, надхвърля 900 милиона. Netflix се нуждае от съдържание, за да задоволи огромното търсене и за потребителя да създаде впечатлението за безкрайна и привлекателна оферта.
Успехът в съдържанието се измерва с това как влияе върху масата на клиентите: запазете тези, които вече имате (осигурявайки задоволително потребителско изживяване) и привлечете нови (съблазнени от резонанса на такова съдържание). Всъщност, В по-конкурентна среда съдържанието се превърна в крайъгълния камък за задържане. Ангажираността, схващането, че Netflix е основна услуга, е това, което му дава по-силна позиция по отношение на ценовата еластичност и когато става въпрос за избягване на изтичане на абонати към други услуги.
Следователно за Netflix таванът на съдържанието не се изисква, а се финансира. Ето тяхното предизвикателство: разпределят всички пари, които могат (на практика, както е напреднало, повече, отколкото те въвеждат), за производството на оригинали (поради предимствата, които, както ще видим по-долу, те водят) и поддържат амортизация система, която им позволява да имат известна свобода на маневриране с цената на неотчитане на инвестициите в сметките в момента, в който те се извършват, но когато това съдържание бъде освободено и следователно започват да генерират реални ползи.
Защото, както ще видим по-долу, Netflix Originals имат много предимства, но и един голям недостатък: производството се финансира предварително.
Но, Какво е Netflix Original и защо се превърна в основен приоритет за компанията?
Само за три години марката Netflix Original се утвърди в световен мащаб, демонстрирайки огромен потенциал като търговска кука, когато става въпрос за стимулиране на нови услуги. Под този терминологичен чадър има много разнообразно съдържание и с различни икономически последици за компанията. Както обяснява Матю Бол, анализатор, отговарящ за стратегията в Amazon Studios, има четири типа съдържание, което Netflix представя като оригинално:
The Разработени оригинали, като „По-странни неща“ или „Диета на Санта Кларита“. Те са програми, разработени, произведени и пуснати в домашни условия. В тези случаи Netflix покрива всички производствени разходи и в замяна има пълен контрол: той може да ги „маркира“ като Netflix Original, контролира всички креативни и бюджетни решения, взема решения за подновяване или анулиране и като правило като цяло притежава права за експлоатация на цялата интелектуална собственост на съдържанието.
The Придобити оригинали, като "Короната" или "Наркоти". Те са програми, произведени от трета страна, за която Netflix придобива изключителни права за излъчване. В този случай той може да включи и марката Netflix Original, има силна сила за вземане на решения в творческата сфера и може едностранно да реши дали да поднови или отмени програмата. Правата на интелектуална собственост върху съдържанието обикновено не са включени. При този тип оригинали, в допълнение към производствените разходи, те са длъжни да плащат допълнителна премия на производителя (между 15 и 55%), което им дава международна изключителност.