Пабло Перейро Лаге, главен изпълнителен директор на Best Option Media
„Марките ще трябва да задържат последователи, а не купувачи“
Ситуацията, породена от аларменото състояние и разширяването на коронавируса, генерира нови потребителски навици в световен мащаб, не само на продукти, които са били консумирани повече преди пандемията, но и на начина, по който марките стават комуникиращи с вашите потребители. Събираме в тази статия мнението на Пабло Перейро Лаге, Изпълнителен директор на Best Option Media, в момента, в който сме.
Наскоро направихме проучване за ефекта, който Covid-19 и новото поведение на потребителите оказват върху рекламните инвестиции на марки. Данните от проучването показват, че съществува обща тенденция за рекламодателите да намаляват разходите си за реклама. Вярно е обаче, че спадът в рекламата варира в зависимост от сектора, особено засягащи онези, които не са сред тези, които предлагат основни продукти или стоки от първа необходимост, и които представляват голяма тежест в общата инвестиция в медиите. Най-засегнатите сектори са: мода, автомобилна промишленост, търговия на дребно (нехранителни стоки), отдих и туризъм.
Следващият въпрос, който си зададохме, беше дали е възможно да знаем дали инвестицията в реклама ще се възстанови, но отговорът е сложен, тъй като несигурността в момента е константа в живота ни. Събитията ни формират всеки ден, но според мен данните могат да отбележат прогресивна тенденция между сега и края на годината за увеличаване на инвестициите в реклама, макар че тя ще бъде от бавна до умерена. Във всеки случай в края на 2020 г. се очаква, че намаляването на инвестициите ще бъде между 20 и 25% в сравнение с предходната година.
Както казваме, новото поведение, произтичащо от мерките за задържане, е повлияло на хората, които са увеличили потреблението на телевизия и цифрови медии, за да бъдат забавлявани, информирани и свързани в тези моменти на изолация. Тези две медии са най-облагодетелствани по отношение на аудиторията, но това не е така по отношение на увеличените инвестиции, тъй като доходите на всички медии са намалели. По-конкретно, през периода март/април се изчислява, че спадът на рекламните инвестиции в телевизия ще бъде 30% поради съкращението или отсъствието на големи потребители, принадлежащи към три сектора, засегнати от пандемията на коронавируса, луксозната реклама, пътуването и автомобилостроенето.