Имахме нужда от страхотна идея ’Необикновената история за това как се появи диетичната кока-кола кока-кола
През лятото на 1980 г. един от мениджърите по планиране на Джак Карю беше избран да ръководи проект, който се филтрира в компанията в продължение на две десетилетия, но не беше осъществен: пускането на версия на "диета" на .
До този момент отговорът на намерението да се разшири марката с друга марка беше отрицателен. Но времената се бяха променили. Пиещите сода са привлечени от нискокалорични или некалорични напитки, а бизнесът на компанията в САЩ се бори след години на инфлация и нарастващи разходи, причинявайки недостатъци.
Напитката Diet Coke беше определена като приоритет. Проектът беше строго строго секретен; само няколко високопоставени мениджъри знаеха за това и членовете на екипа трябваше да се съгласят с заданието, преди да знаят подробностите.
„Това беше тайна бизнес операция в най-чистия смисъл“, каза Джери Бел, който работеше с Карю в отдела за планиране. "Спомням си, че получих това странно телефонно обаждане от Джак. И не можах да кажа не."
В рамките на няколко седмици те представиха предварително проучване на президента на САЩ Брайън Дайсън, Роберто Гойзуета, който беше избран за президент и главен изпълнителен директор само няколко месеца преди това, президента Дон Кеуг и директора по маркетинг Айк Хърбърт.
Без риск, без награда
Goizueta даде зелена светлина на проекта Diet Coke, който бързо премина от планиране към изпълнение. "Това беше трудно решение, защото имаше два големи риска", каза Карю. "TaB беше печелившата напитка по това време, така че ако Diet Coke се окаже разочарование, бъдещето на компанията ще бъде сериозно сложно. Второ, ако лидерите откажат на Diet Coke, тогава вероятно ще загубим позицията, че ние заехме между кола напитки ".
Въпреки опасенията, че Diet Coke може да канибализира TAB, който по това време е марка номер 1 на диетичните газирани напитки в Америка, и да влоши дългосрочното здраве на марката, изследователският екип заключи точно правилното нещо.
Тогава колите представляват 60% от всички продажби на безалкохолни напитки в САЩ, но диетичните напитки растат три пъти по-бързо от останалите в категорията. Диетичната кока кола се възприема като точния продукт за точното време.
„Казахме, че Diet Coke допълнително ще увеличи стойността на марката, защото ще получим обем от конкуренцията спрямо франчайза“, каза Пат Гарнър, който се присъедини към екипа на Diet Coke с 10-годишен опит в бутилирането и маркетинга. - И бяхме прави.
Какво има в името?
Екипът обсъди дали да приеме префикса "диета" - етикетът Nielsen даде относително новата категория, тъй като терминът се използва в имената на две от трите най-добри марки. "Без захар" беше алтернатива, но мнозина го възприеха като нарушение на основната съставка в. И „Светлина“ вече беше взета от конкурентна марка.
Diet Coke беше най-пряката формулировка на обещанието на марката. „Смятахме, че това е логичният отговор“, каза Джон Фарел, който се присъедини към екипа от Корпоративни финанси. „Честността на името обещаваше да достави вкус и„ диетата “ви каза, че няма захар или калории.“
В продължение на много години марката беше написана и пусната на пазара като диетична кока-кола - с малко „d“, за да се засили позиционирането на продукта. Адвокати за търговски марки за непозволен капитал "D".
Неговите разсъждения: думата диета с главно „D“ е съществително, а употребата на съществително променя името на търговската марка. Използването на малки букви „d“ е прилагателно и следователно не променя правното основание на търговската марка.
Продуктивен план
Когато позиционирането започна да се формулира, Farrell изгради финансов модел, за да демонстрира връзката между маркетинговите дейности на марката и приходите на бутилиращия производител. Планът мотивира системата и превърна бутилиращите в абсолютни ентусиасти на Diet Coke.
„Моделът на Джон ни направи много достоверни“, каза Карю. „Бихме представили маркетинговия си план на бутилиращо предприятие, а след това той би обяснил как ще плати.“
Както обяснява Фарел, "Икономиката на диетичната кока е невероятно проста, тъй като изобщо няма захар. Когато отнемете втория елемент с най-висока цена след алуминиевите кутии, можете да зададете цифрите на доста добра тенденция. Диетичната кока ни даде грандиозно ускорено развитие в нарастваща категория, с много висока маржова структура ".
„Само за вкуса му“ („Само заради вкуса му“)
„Позиционирахме Diet Coke като чудесна дегустация на еднокалорична сода, а не като чудесна диетична напитка на вкус“, обяснява Norcia. "Смятаме, че това ще разшири привлекателността му като първата сода за диета, която подчертава истинското удоволствие и добрия вкус, а не само като част от диетичния режим."
Според Фарел последвалият лозунг „Само за вкуса му“, „съобщава всичко, което човек трябва да знае за физическия продукт.“ Това прозрение накара екипа на Diet Coke да вземе решение за всичко - от опаковане на графики до търговия в магазини и др билбордове.