Женската фигура в рекламата Цифров каталог на публикациите на DC
Хесел, Франциско; други
Създаване и производство в дизайна и комуникацията Nє53
ISSN: 1668-5229
Съвременни есета. Издание X Студентски писания. Второ тримесечие 2012
Aсo IX, том 53, май 2013 г., Буенос Айрес, Аржентина | 98 страници
Това произведение е под лиценз Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Въведение
Медиите са фактор на голямо влияние в съвременното общество.
Може да се каже, че те са успели да се интегрират в ритмите на ежедневието на жените от различни култури, с такава сила, че е трудно да се води нормален живот, без те да присъстват. Те са част от ежедневието, стават обичаи, които са част от културата.
Тази ситуация се записва в контекст, в който има промени в начина на разбиране на живота и където миналите традиции постепенно губят способността си да се утвърдят в новите поколения.
Както рекламата, така и средствата за масова информация са манипулирали стереотипа за идеалната жена през последните две десетилетия. Болести като анорексия и булимия са резултат от опита за постигане на този стереотип.
Под стереотип имаме предвид „образа или идеята, общоприети от група или общество с неизменен характер“, т.е. те са изкривени представи за нещо или някой, които са направени от предварително измислени идеи, които могат да бъдат фалшиви.
След това ще се задълбочим в ефекта, който медиите оказаха върху създаването на имиджа на идеалната жена, с акцент върху периода от 90-те години до наши дни.
Стереотипи за развитие на жените от 90-те до днес
Рекламата играе важна роля в текущата комуникация, като предлага на публиката не само продукти, но и модели на нагласи, начини на живот и образи, които насочват и - често - определят нуждите и желанията на хората. Много пъти медиите използват тялото на жените за предаване на съдържание, което предизвиква консумация в рекламите.
От началото на 90-те години образът на жените се характеризира с ограничено образователно ниво, малко участие в въпроси от социален характер, съответствие и приемане на мъжкия избор. Жената беше посветена да изпълнява само ролята си на майка, домакиня и съпруга. (Peсa, 1990, P.3).
Това не се вижда по този начин в рекламата в медиите, а напротив, винаги се опитва да осигури ограничена и частична визия за реалността.
Мъжкият стереотип винаги е играл активна роля, докато жената е друг декоративен предмет, без каквато и да било квалификация. Женският образ се появява и като съблазнителен елемент в реклами за мъже (в реклами за автомобили, алкохолни напитки, дезодоранти, аромати и др.).
В края на 90-те този образ се променя, като по този начин се формира идеал за жена, уважавана и ценена за работата си. Тези, които са работили изключително у дома или са били домакин, обикновено са били изключени от реклама, с изключение на продуктите за пряка консумация, като храни и домакински продукти.
Връзките между жените бяха отричани от реклама.
Само в няколко реклами възрастни жени бяха забелязани да си говорят, да си сътрудничат или да се подкрепят. В повечето от тях женските връзки, които се появиха, бяха съперничество, завист и конкурентоспособност.
Изглежда тази визия не се е променила много до днес.
Няколко рекламни кампании са санкционирани поради подадени жалби, които доказват злоупотребата с имиджа на жените.
В момента виждаме как в медиите и по-специално по отношение на рекламата женският образ е сведен до прост обект, където се показва по различни начини в зависимост от съдържанието на рекламите. Например в реклами със сексуално значение за мъже. Жената се използва, за да привлече вниманието на мъжкия пол, така че по-късно той да насочи вниманието си към марката или рекламирания продукт.
Обикновено жените, които обикновено са в този тип реклами, са млади и красиви жени, с буйна и лека мярка за облекло.
Харолд Д. Ласуел (1985) твърди, че издателят - в случая медиите и техните реклами - манипулира аудиторията със своето съдържание (с пасивни характеристики).
Както той обяснява в своята теория за хиподермичната игла, обществото е повлияно от мощните стимули на предаваните съобщения. Женският образ, създаден от медиите, е възприет от жените по отношение на красотата, която се смята за идеална и обществено призната.
Ефект на медиите върху обществото
Медиите и рекламата се считат за основните двигатели на болести като анорексия. Юношеското население е постоянно бомбардирано с послания и изображения на прототипи на съвършени жени, които не са съгласни с тялото и с невъзможността да се съобразят с прототипа на жената, който обществото изисква. Медиите са тези, които класифицират слабостта като символ на престиж и който не е слаб, не може да носи дрехи от определена категория. Някои изследвания установяват, че 70% от жените, които четат женски списания, разпознават тези публикации като важен източник на информация за красотата и физическото състояние (Плаза, 2010, стр. 65).
Постоянно в ежедневието си попадаме на реклами за леки продукти, продукти, които обещават да ни отслабнат за няколко дни, хапчета, кремове и мехлеми наред с други. Всичко това би допринесло за объркване на подрастващите, които под влияние на семейната среда, груповия натиск и определени личностни черти влияят върху това, че някои хора са изложени на риск от психологически и хранителни заболявания.
В много случаи не само медиите са виновни за създаването на подобни стереотипи. Както казва Пол Феликс Лазарсфелд (1985), в неговата теория за двойния поток или двустепенното цвете, медиите са тези, които карат идеите да текат така, че да достигнат до активен сектор на обществото: лидерите на мнение. Последните обработват информацията към аудиторията, която се счита за пасивна. Лидерите на общественото мнение са натоварени да формират мнения за имиджа на жените. Те се считат за влиятелни хора в поведението на други жени. Лидерът на мнение е този, който има най-близката близост и използване на медиите, както и добри социални отношения. Те са хора, които имат познания по темата. Като пример, по-възрастна жена може да се счита за лидер на мисли като проблем като пазаруването вкъщи.