Справете се с нови конкуренти
Йоланда Казала
Miquel Campmany
Силвия Ескуде
Лора Абаскал
Маркетинг и продажби (Брой 128) · Стратегия · октомври 2014
Бизнес и технологии (Брой 26) · Стратегия · юни 2016
През 2010 г., когато частните марки ускориха своя растеж и потребителят пострада от кризата, Nestlé, като марка на производител, реагира. Ражда се кампанията „Вкус с живота“, благодарение на която тя постигна силен ръст на пазара и възвърна известността си. Процесът включваше „пускане в действие“ на всичките си „продуктови марки“ за корпоративната марка, препроектиране на комуникационната му стратегия и задълбочаване от всякога в поведението на купувача на новия потребител.
Преди четири години търговските марки се сблъскаха с деликатен момент, дължащ се преди всичко на бягството на потребителите към дистрибуторски марки (MDD), в резултат на кризата (MDD по това време достигна 40% пазарен дял на пазара на храни).
Nestlé, подобно на други производители, беше в слаба позиция по отношение на своите „нови“ конкуренти, MDD: от една страна, не можеше да бъде по-агресивен в ценовата политика, а, от друга, атрибутите на имиджа (които осигуряват диференциална стойност за марката) започва да намалява, както в присъствие, така и във връзка с храненето, точно неговата максимална корпоративна стойност в международен мащаб. По това време той решава да разработи кампания, ръководена от три цели:
Укрепване на имиджа на компанията като лидер в храненето, здравето и уелнес.
Увеличете връзката на продуктовите марки с Nestlé.
Поддържане на лоялност на потребителите.
Изправени пред тази неблагоприятна пазарна ситуация, първата стъпка беше да се преразгледа маркетинговата стратегия, като се направи изчерпателен анализ на нейните „четири PS“ и се вземат решения относно нея:
Цена. Отрицателна променлива в сравнение с частните марки.
Продукти. В непрекъснато обновяване и усъвършенстване (компанията винаги е работила върху иновации, за да предложи най-доброто качество на потребителя, обновявайки своите продукти през годините).
Разпределение. Nestlé се разпространява във всички хранителни вериги.
Комуникация. От съществено значение за постигане на присъствие, уместност, имидж и величина и за запазване на лоялността на "потребителите на Nestlé". Следователно комуникацията беше големият стълб, върху който да се работи за възстановяването на марката. Отделът по маркетинг дефинира три ключови елемента, от които да фокусира комуникацията:
Комуникацията трябва да бъде фокусирана върху генерирането на стойност.
Комуникацията трябва да предаде това, което Nestlé всъщност е и иска да бъде (същност на марката).
Комуникацията, поради стратегически и бюджетни причини, трябва да изгражда ценности на марката чрез изпълнението на конкретни продуктови марки, които постигат емоционален подход от корпоративно ниво и рационален подход от посланието на всеки продукт (засилване на атрибутите).
Йоланда Казала
Директор по стратегически анализ в Ogilvy & Mather Publicidad Barcelona
Miquel Campmany
Ръководител на комуникационен маркетинг в Nestlé Испания
Силвия Ескуде
Директор на комуникационни и маркетингови услуги в Нестле Испания
Лора Абаскал
Заместник генерален директор на OgilvyOne Барселона.
Подобни публикации
Корпоративна социална отговорност: на кого му пука?
Нурия Виланова
Маркетинг и продажби (Брой 128) · Стратегия
Авторитетът на идеите
Лорънс Х. Съмърс
Бизнес преглед (Брой 128) · Стратегия
Списъкът на HBR иновативни идеи за 2004 г.
Харвардски бизнес преглед
Бизнес преглед (Брой 128) · Стратегия
Следваща статия
Поглед в чужбина с Big Data.
Политика за поверителност
Кой е отговорен за обработката на вашите данни?
Planeta DeAgostini Formación, S.L.U., с CIF B-62.077.938, ще отговаря за личните данни, предоставени чрез този уебсайт, както и тези, предоставени по телефона, чрез всеки от нашите формуляри на хартиен носител, тези, получени в резултат на отношенията, които поддържате с нас и тези, получени от вашите навици за сърфиране и консумация. Тази компания се намира на адрес Avda. Diagonal, 662-664, 08034 Барселона и можете да се свържете с нея чрез имейл адреса [email protected] .
По същия начин можете да се свържете с нашия делегат за защита на данните, като пишете на [email protected] или Grupo Planeta, At.: Делегат за защита на данните, Avda. Diagonal 662-664, 08034 Барселона.