Реклама Рекламите ви влизат в главата, въпреки че понякога не осъзнавате. Икономика EL PA; С
Невронните и сензорни изследвания зад рекламата стават все по-усъвършенствани
Колко пъти изразът „ограничен тираж“ върху опаковката на даден продукт ускорява желанието ви да го купите? Продават ли се повече продукти, ако се популяризират от привлекателни хора? Може ли миризмата да ви накара да извадите кредитната си карта по-рано? Нищо не е случайно: използваните техники за установяване на това, което улавя потребителя, са все по-усъвършенствани, макар че понякога те привличат много примитивни инстинкти. „За да се направи проучване на пазара, преди да се използват типичните въпросници и интервюиращият се сблъска с интервюирания. Сега можете да попитате мозъка директно ”, обобщава Жозе Мануел Наваро, директор на магистърската степен по невромаркетинг в Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO).
ПОВЕЧЕ ИНФОРМАЦИЯ
Невромаркетингът е тази дисциплина, която изследва невроналните и сензорни реакции на потребителите на определени стимули, мотивирани от сигурността, че по-голямата част от нашите решения за покупка се основават на емоции. „Използват се приложни неврофизиологични техники, като електроенцефалограми, електрокардиограми, електромиограми - за откриване на активността на мускулите -, функционални магнитни резонанси, системи за проследяване на очите - за оценка на това къде е фиксиран погледът - или изследване на органичния отговор на кожата, като изпотяване “, казва Наваро. „Искате да видите как това, което се брои, наистина влияе и как се брои“.
„Има дори преносими енцефалограми, един вид слушалки, които записват мозъчната активност, докато индивидът пазарува“, казва Франсис Бласко, академичен координатор на магистър по невромаркетинг и поведение на потребителите в Университета Комплутенсе в Мадрид. "Опитваме се да разберем невронния модел на купуване", добавя той. Целта? Познават предпочитанията на купувачите (много от които дори не са наясно), за да помогнат на компаниите да оптимизират своите комуникационни и производствени процеси, твърдят експерти от бранша. Те искат да погледнат в мозъка ни, за да продават повече.
Защо си позволяваме да бъдем убедени?
Педро Бермехо, невролог и президент на Испанската асоциация по невроикономика (ASOCENE), обяснява, че всеки път, когато вземаме решение, „в мозъка ни могат да се активират две части, едната от„ да “, а другата от„ не “. В зависимост от това коя от двете тенденции надделява над другата, ще бъдем малко или много склонни да харчим парите си за това, което ни предлага продавач, реклама или политик. "Ако поставите потребителя в ЯМР и започнете да продавате тези продукти, можете да знаете какъв ще бъде отговорът му три или четири секунди преди да отговори, защото мозъкът го раздава ", казва ученият. Но какви са механизмите, които са въведени, така че определена стратегия да въздейства върху потребителя ? Ето някои от тях.
Провокирайте страха от загуба и играйте с времето. Човешките същества по природа са противни на загубите: болката, която изпитваме при загуба на пари, е по-голяма от радостта, причинена от спечелването на същата сума. „По тази причина съобщенията се използват като ограничено издание или ако не ги купите сега, ще ги загубите завинаги. Мозъкът навлиза в зоната на загубата и клиентът иска да го избегне “, обяснява Бермехо. Към този страх може да се добави и факторът време. „Колкото по-малко време има потребителят да реши, толкова повече той е емоционален и влиятелен. От друга страна, колкото повече време имате, толкова повече мислите; и колкото повече мисли, толкова по-рационален ще бъде ”, аргументира се неврологът. „Най-типичният пример са продажбите: създава се страх от загубата им“.
Забранена практика във Франция
Преразглеждането на закона за биоетиката, извършено във Франция през 2011 г., изрично ограничава използването на ЯМР (ядрено-магнитен резонанс) в определени области. Следователно, изображенията на мозъка, получени с тази техника, не могат да се използват като част от проекти и изследвания, които имат търговски цели.