Цветовете ни определят при покупка
Вкъщи
Нашите решения за покупка се основават на цветния външен вид на продукта. Цветовете влияят на нашата психология, рекламодателите го знаят и се възползват от него
Количка за пазаруване в супермаркета
Piergiorgio M. Sandri
Бихте ли се качили на самолет черен цвят? Бихте ли си купили бутилка за вода с кафява чаша? Най-вероятно не. Защо? Може би защото черен самолет предизвиква траур и смърт и не е най-подходящият при полет. И контейнер от нюанси подобно на калта би ни накарало да мислим, че водата е мръсна. Те са два екстремни примера, но те демонстрират как цветовете модифицират нашите възприятия и влияят на нашите решения. Търговците го знаят и използват неговите ефекти, за да насочват нашите покупки.
В експеримент Известен от края на 60-те години, Луис Ческин, директор на Института за изследване на цветовете, помоли група домакини да тестват три кутии детергенти и да решат коя от тях работи най-добре с деликатеси. Едната кутия беше жълта, другата синя, а третата синя с жълти точки. Въпреки че и трите съдържаха един и същ продукт, реакциите бяха различни. Препаратът в жълтата кутия беше преценен като твърде силен, този в синята кутия нямаше сили да почисти. Спечели биколорната кутия.
При друг тест бяха дадени две проби от кремове за красота на група жени, едната в розов съд, а другата в син. Почти 80% от жените заявяват, че кремът в розовата бутилка е по-фин и по-ефективен от този в синята бутилка. Никой не знаеше, че съставът на кремовете е идентичен.
„Не е преувеличено да се каже, че хората не само купуват продукта сам по себе си, но и заради цветовете, които се съчетават с него. Цветът прониква в потребителска психика и това може да се превърне в пряк стимул за продажбите “, пише публицистът Люк Дюпон в книгата си 1001 рекламни каскади (изд. Robinbook). Според Елена Аняньос, професор в Катедрата по психология във Факултета по комуникационни науки на Автономния университет в Барселона и автор на книгата Психология и рекламна комуникация, "Важността на цвят в рекламата това е несъмнено. В рекламите личат функционалните, емоционални и естетически ефекти на цветовете. Те впечатляват, като привличат вниманието и изразяват, като предизвикват смисъл и емоции. Но те също комуникират, тъй като имат знакова стойност ".
Според проучване на Kissmetrics, „между 62% и 90% от информацията, която получаваме през първите 90 секунди, след като видим човек или обект, се отнася до цвета“. Роберто Алварес дел Бланко, професор по маркетинг в Института на Емпреса и автор на книга за невромаркетинг го потвърждава. „Цветът е първото нещо, което виждате и това е, което помните най-много. Светлината пътува през различни мозъчни области, отзад, където се разпада и след това отива в друга област, където информацията се обработва ”. Това пътуване има видими последици за организма. „Цветовите стойности определят настроението. Те могат да предизвикат стимули, илюзия, фантазия или тъга ”, уверява той.
На свой ред Мортън Уокър и Джералд и Фабър Бирен изследвали задълбочено ефекта на цвета червенДоказано е, че зрението ви повишава адреналина, сърцето ви бие по-силно, кръвното налягане се покачва, дишането и апетитът ви се увеличават. Вместо това със синьото мозък изпраща невротрансмитерни хормони, които успокояват, понижават пулса и причиняват спад на температурата. Този цвят може дори да има депресивни ефекти (на английски думата блус има тази конотация). Значителен е и случаят с моста Black Friars Bridge, моста Blackfriars в Лондон. Когато беше отворен за обществеността, той беше боядисан в черно и се превърна в предпочитаната дестинация за атентатори-самоубийци, които се хвърлиха през ръба. Но когато беше пребоядисано в зелено (свързано с надежда), смъртните случаи бяха намалени с 34%.
Тези психологически резултати са важни в маркетинга. На първо място, експертите съветват компаниите да подберат цвета, за да подобрят своите комуникационна стратегия. Някои потребители ще запомнят известни рекламни слогани, базирани на този подход („Мисли зелено“; „Ние сме сини“; „Оранжевият акаунт“). Всъщност кой получава свържете вашето лого с цвят вземете съкровище, защото сякаш той го е присвоил. Завръщането, по отношение на имиджа, е страхотно. Дори имаше съдебно дело с участието на две финансови образувания в Испания, които се обърнаха към съда, за да видят кой между двамата има право да използва оранжевия оттенък, за да идентифицира банката си.
Освен това цветът служи така, че потребителят да може идентифицирайте продукта на рафтовете и може да се фокусира изключително върху цвета. (Тази фраза му звучи познато: „Моля, дайте ми какъв е този цвят.“).
Тогава трябва да получите тоналността правилно. Замисляли ли сте се защо в телевизионна реклама Рядко виждате сребърен или сив младежки автомобил, докато почти винаги виждате двадесет и нещо, управляващо ярки или топли цветни превозни средства? Тъй като сребърните цветове, наред с други ефекти, предават идеята, че продуктът е скъп и изключителен, докато другата гама ще съобщава обратното (например оранжевото прави това, което се рекламира, по-достъпно).
Можете да спорите за надеждността на гореспоменатите проучвания, но реалността е, че малцина биха се осмелили да популяризират безкофеиново кафе в ярък цвят и с ярко червено, тъй като не бива да предизвиква вълнение; или продажба на хапчета за сън с ярко жълти хапчета (тъй като лекарството трябва да отпуска или да спи). Това е теорията, но се допускат безкрайност на нюансите.
Луис Морилас е един от най-добрите експерти в брандиране в Испания и е създал някои от най-важните лога, които се виждат всеки ден в магазините и витрините. „Цветовете променят изживяването на продукта. Това е като когато се обличаш, в един или друг цвят: посланието, което предаваш на другите, варира “, казва той. „Бих казал, че за една компания цветът е толкова важен, колкото и изборът на име“, казва той. "Моят съвет е да заложите на хроматична асоциация оригинален. Той осигурява превъзходна точка на диференциация ”. Добър пример за тази стратегия е тази, която фирмата Cacaolat постигна през годините. Има конкурент, за да си припомни продукт, който възпроизвежда добре познатата си кафява и жълта цветова комбинация върху опаковката си.