Зърнени закуски; фалшив здрав; par excellence El Comidista EL PA; С
Малко нездравословни продукти са успели да се прикрият като полезни като така наречените „зърнени закуски“. Последните му маркетингови трикове са да изглежда добре на Nutriscore или да се продава като „пълнозърнест“ или „био“.
Те ни го хвърлиха, но добре: те са истински маркетингови пукнатини и ние трябва да го разпознаем. Ако това не беше така, нямаше да се обясни, че обективно нездравословна храна, чиято консумация е изрично обезсърчена от такива строги диетични указания като тези на Харвард или Канада, е проникнала в ежедневната ни диета, докато изглежда като добър вариант за закуска ( или просто, опцията).
Те не са спрели дотук: вече не се възприемат като продукти с вредно въздействие върху здравето, но че - в акробатика, типична за най-опитните жонгльори от Cirque du Soleil - те са успели да се маскират като здрави храни. Вече казано, защо да не удушите съобщението още малко и да ги предложите също като идеалната вечеря за "запазване на линията"? Постигната цел: времето за консумация се удвоява и идеята, че те са здравословната храна, от която се нуждаете, се засилва. Помните ли „Специалния K 15-дневен план“? Е, това; Идеята е станала толкова широко разпространена, че има свой собствен термин „саламура“ (комбинация от закуска и вечеря), който намира естествената си среда - или я е открил преди пандемията - в специални зърнени кафенета, пристигнали в големите градове преди петгодишен период.
Най-новите маневри на някои марки се състоят в това да покажат своята добра оценка в Nutriscore (като Chocapic Bio на Nestlé или Nesquik Cereals) или да покажат, че са органични или цели, като са също толкова нездравословни. Но нека започнем в началото: как са успели да се предадат като всичко, което не са? Далеч много маркетинг.
Целенасочена реклама - почти - изключително за вас
С фибри, обогатени, протеини, с годжи бери, с мед, линия, в люспи, в барове, в мюсли, в единични дози, с анимационни герои, пребиотици, премиум, без глутен, без добавена захар, със захари - но по-малко отколкото преди - или с еднорог цветове (които очевидно вече не са бели митологични коне с рог на челата, а конска фантазия от пищни колоринки, чиито зърнени култури са - за щастие заради техните 25 грама захар на 100 грама - „ограничено издание“).
Знаете ли колко справки за зърнени култури можете да намерите на пазара? Между 150 и 300. До такава степен, че някои онлайн магазини включват известие, което ви казва, че те запазват вашите предпочитания за следващия път, когато направите покупката (т.е., за да не полудеете в търсене на тези зърнени култури, направени по мярка между страниците и страниците). Отговаряте ли на потребителското търсене, който иска вашите пълнозърнести валцувани овесени ядки да съдържат ядки, боровинки и също да са биологични? Или това е стратегия за диверсификация на пазара и конкуренция? Вече знаете отговора.
Няма значение дали сте елитен спортист, четиригодишно момиче или заседнал счетоводител. Няма значение дали сте изпълнителен пристрастен към (теле) работа или затворен тийнейджър, който се е наситил на вашите възрастни партньори. Ще се натъкнете на зърнена закуска, предназначена почти изключително за вас. Защото, ако има нещо, в което тези продукти са почетни доктори на маркетинга, то е в сегментация.
Сегментирането на пазара се състои от идентифициране на групи потребители, които споделят характеристики и интереси, за да ги накарат да отговорят по подобен начин на маркетингови действия, които, разбира се, ще бъдат изрично насочени към тях.
Обичаме да мислим, че сме свободни потребители и вземаме решения независимо, за да задоволим нуждите си. Но преди да се доближите до супермаркета, индустрията вече си е свършила работата: поставила ви е в група, открила е стремежите на вашия сегмент - или ги създава изкуствено, звучите ли познато на протеиновите млека за хора над 50? - и е пуснал на пазара продукта, който ги удовлетворява. Мислехте ли, че сте намерили идеалната зърнена култура? Зърнената култура ви намери.
Според теорията за маркетинговия микс, разработена от Джером Маккарти през 1960 г. (по-късно разширена и адаптирана), вземането на решения се извършва около четири елемента: 4Ps, продукт, цена, място за продажба и промоция. Рекламата е част от промоционални действия и зърнените храни за закуска я използват безсрамно в рамките на задвижваното съоръжение, за да ви продадат нещо повече от храна: те ви обещават.
Тези зърнени закуски са това, от което се нуждаете, за да превърнете живота си на 180 градуса (което, надяваме се, ще бъде на 360 градуса, така че да останете такива, каквито сте, и не по-лошо). Някои кампании използват евтина философия, за да ви убедят, че хранителен изрод ще ви превърне в Суперженка, с толкова красиви, колкото и празни фрази: „нахрани вътрешната си сила“. Или казват, че пазаруването или окачването на картина е спорт и че този „спорт“ заедно с яденето на техните зърнени храни са „онези малки неща, които се грижат за нас всеки ден“.
Но желанието да се разграничите от конкуренцията също има своята цена и червените линии са пресечени по неразбираем начин. Искате ли да продадете малко зърнени храни - пълнени бисквитки - на аудитория преди тийнейджъри? Нищо подобно на агресивна реклама, в която се наричате „звяр“, не се подчинявате на правилата и се представяте като лошите зърнени култури, олицетворени в сводника, които всеки предпуберт, който не иска да бъде принг на класа, трябва да има за справка ( или сме насилници или малтретирани, е това, което е). Искането да станете хулиган може да ви накара да си сътрудничите с етично оспорвана компания, която има думата нацист в името си, характеризирайки вашия домашен любимец на зърнени култури с костюм на Хитлер. Нищо не може да се обърка (кампанията беше оттеглена почти преди да започне поради оплакванията и генерираното от нея изображение).
Проучете потребителя, разберете загрижеността му и му изпратете съобщението, което ще се адаптира като ръкавица. Неслучайно пускането на пазара на зърнени култури „за закуска“ е изследвано като парадигма на стратегията за сегментиране. Проучването Целенасочена реклама в индустрията за зърнени закуски показва, че тази индустрия е „идеална“ за изследване на целенасочена реклама, тъй като колосалната диференциация на нейните продукти - стотици референции с различни вкусове и хранителни стойности - е ключова за достигане до различни групи от населението.
Той също така засяга аспект, който не се пренебрегва при приближаване към който и да е рафт (дори ако това е хранителният магазин, управляван от Маноло в средата на планината): контейнерите са истински чудеса на дизайна. С един поглед ни се казва дали тези зърнени храни са за нас. Според проучването използването на маркови опаковки - имиджът на марката върху контейнери и опаковки - се използва в зърнените закуски до почти безпрецедентни крайности в други продукти.
Неустоима опаковка
Ако рекламата по телевизията, пресата и рекламите, които се плъзгат във вашия мобилен телефон, бисквитките, все още не са ви убедили напълно, че тези, опаковката ви дава последния тласък, когато пристигнете на мястото на продажба.
Опаковката, тази презентация, с която се озоваваме на рафта и която ни привлича, която отваря Primark за студент от ESO, е основна част от тяхната стратегия. Когато се опитва да го впише в теорията за маркетинговия микс, той се разглежда както като независим елемент („5-то Р“), така и като фактор, който е тясно свързан с 4P-тата.