Еволюция и структура на телевизионния пазар в Европа Telos
Еволюцията на ресурсите
Размерът на ресурсите, разпределени за телевизионна дейност в Европа (Европейския съюз) през десетилетието 1990-2002 г. се е удвоил повече (+117%), от 23 000 на 50 000 милиона евро. Устойчив растеж, но очевидно по-нисък в сравнение с предходното десетилетие, което беше свидетел на взрива на инвестициите в реклама в различни европейски страни. Оценките в таблици 1 и 2 разкриват някои елементи, характеризиращи структурната трансформация през това десетилетие.
Таблица 1 показва бързия растеж през цялото десетилетие на новия източник на финансиране, получен от разходите на домакинствата за платена телевизия, което в началото на десетилетието беше феномен, който беше съсредоточен основно във Франция и който днес засяга всички страни от Съюз и придобива по-голяма тежест от канона.
Същата таблица също ни позволява да наблюдаваме разнообразното развитие на ресурсите между първата и втората половина на последното десетилетие. От 1990 до 1995 г. увеличението е било 30 процента, докато през петте последователни години е било 51 процента.
Разликата се дължи главно на факта, че в началото на десетилетието рекламата прекъсна и в някои страни, като Франция, нетна регресия поради общото забавяне на икономическия цикъл, към което се добавя, с много отрицателни ефекти по-специално върху рекламните инвестиции, „Войната в Персийския залив“.
Междувременно в началото на деветдесетте платената телевизия тъкмо прави първите си стъпки във всички европейски страни, с изключение на Франция, където вече е достигнала значителни измерения, а канонът на практика е в застой от 80-те години на миналия век.
Първата таблица показва, че през втората половина на 90-те години рекламата е възстановила добър темп на растеж, без обаче да достигне нивата от 80-те години, докато най-големият принос в абсолютни стойности за растежа на ресурсите идва от преките разходи на семействата за абонаменти за платена телевизия. През 2000 г. приходите от реклама са се увеличили със 7,2 милиарда евро в сравнение с 1995 г., докато приходите от абонаменти са се увеличили с 8,4 милиарда евро.
Тази промяна по отношение на източниците на финансиране за европейска телевизионна дейност изглежда значителна, тъй като представлява възможна тенденция (но не и необратима, както ще се види по-късно), способна да трансформира, ако преобладава, преобладаващата логика на телевизионното предлагане.
Канонът, когато съществува, представлява форма на данък, който трябва да бъде платен задължително от всеки, който притежава телевизия, независимо от използването на обществената телевизионна услуга. Поради тази причина обектът на ресурсите, извлечени от канона, не зависи от отношението или предпочитанията на телевизионния потребител. Вместо това рекламата е форма на инвестиция за компании, които се интересуват от покупка вниманието на телевизионната публика: обикновено техните колекции зависят, наред с други неща, от икономическия цикъл (във фазата на отрицателния цикъл рекламата не се използва от компании с антициклични функции), от степента на конкурентоспособност на пазара (нови продукти, нови марки и др.) и структурата на телевизионния пазар (степен на фрагментация на аудиторията и т.н.) и по-общо на медийния пазар.
Директното плащане на абонамента от семействата отново отговаря на различна логика, тъй като всъщност споменатото плащане се възприема като разход и следователно трябва да бъде оправдано от качеството на съответната услуга и от удовлетворението, което предоставя. Събирането му зависи преди всичко от разполагаемия доход на семействата, привлекателността на съдържанието, което платената телевизия може да предложи изключително и привлекателността на алтернативното предложение.
Във фазата, в която основният източник на финансиране за телевизията беше публичен, целите на програмната стратегия бяха предимно политически или социално-културни по своя характер и целта беше да се предложи „диета? балансирано информационно, културно и развлекателно съдържание, независимо от поведението на потребителя. Във фазата, в която основният източник на финансиране са станали компаниите, програмните цели са станали предимно икономически по своя характер и са били конкретизирани в постоянно търсене, за да се максимизира аудиторията чрез съдържание, което преди всичко трябва да бъде обусловено от необходимостта да се благоприятства вкуса на обществеността, с намерение да постигне максимално възможно привличане, независимо от формите и жанровете на програмите.
Във фазата, в която телевизионните ресурси трябваше да зависят предимно от директното плащане на абонамент (в нашия дискурс не влизат форми на плащане за потребление или видео при поискване, които нямат нищо общо с концепцията за телевизионно програмиране), целите на телевизионната оферта ще продължи да бъде, както и в предишния случай, от икономическо естество, но програмната стратегия не би била насочена толкова към максимизиране на аудиторията, колкото към обединяване на различни публики, готови да платят, за да се чувстват привлечени от конкретна част на съвместната оферта (мачове, играни от любимия отбор, детски програми, жанрови филми, спортове на малцинствата и др.), независимо, поне отчасти, от програмната мрежа, която напротив беше централният елемент на телевизията в нейната търговия дни.
В набора от канали, предлагани от цифровите платформи, най-напредналите представяния на тази тенденция в момента, компактното преплитане на телевизионни жанрове, включени в програмната мрежа на общи канали, се разпада и всеки от жанровете поражда канал, предназначен да поиска абонамент, отделно или съвместно с други, от големи потребители на този или други специфични жанрове.
Някои характеристики на телевизионния пазар през 2000 г.
Като се има предвид, че 2000 г. е и ще бъде важна отправна точка по отношение на времевите области с различни измерения, изглежда полезно да се установят някои елементи, които да я характеризират.
Телевизионният пазар на Европейския съюз се състои от 142 милиона семейства и ниво на проникване от 95,2 процента.