Причината за кока-колата без захар - Hache

Защо Coca Zero се промени?

Един ден поисках кока-кола в ресторант и ми донесоха кока-кола без захар. На масата дебатът започна: „И това? За какво е това? Какво има отзад? Защо да елиминираме подмарка, в която са инвестирали толкова много и сега казват, че тя е като оригиналната Coca-Cola, но без захар? "

Това е основна промяна в архитектурата на марката на Coca-Cola, така че си струва да направите анализ.

Официалната версия е следната:

„Ние вярваме, че полагаме усилия в нещо по-мощно. Новата рецепта е включена от осемте мексикански бутилиращи, свързани с американската компания “, коментира в интервю Марсело Гил, вицепрезидент по операциите на Coca-Cola Mexico. „Това идва за укрепване на портфолиото без калории. Имаме около 70 марки и 40% са варианти с нискокалорични или без тях ”, добави той.

С много глаголи те всъщност казват малко: че искат да предложат нова нискокалорична опция за мексиканците.

Какви са вероятните причини за извършването на тази промяна?

Може би по-съвестни потребители, които демонизират Coca-Cola (в мрежите винаги има видео или инфографика за скандалното количество захар в оригиналния продукт).
Специалният данък върху специалното производство (IEPS), одобрен през 2014 г., който засяга сладките напитки и е предназначен за борба със затлъстяването, повиши цената.

Тази мярка обаче е по-скоро събиране на данъци, отколкото ефективна. Председателят на борда на директорите на FEMSA посочи, че въпреки че първата година, в която се прилага този данък, има търсене с 5%, през следващата година има увеличение от 16% *.

Факт е, че развитието в дизайна на опаковките показва, че тази промяна вече е планирана:

Каква е стратегията зад тази промяна?

В миналото компанията Coca-Cola е създала различни подмарки, предлагащи вкусови алтернативи на оригиналната Coca-Cola:

Въвеждането на тези подмарки, които на пръв поглед може да изглеждат като провали, имат за цел: да укрепят оригиналната марка.

Поддържането на марка в горната част на ума е трудно, особено когато няма какво ново да се каже за нея. Вместо това, нов вкус създава новини и възможност за сравнение с оригиналния вкус. Естествено, отговорът е: "Оригиналната кока-кола ми харесва повече.".

Моята теория е следната: превръщането на Coke Zero в Coke без захар е от полза за оригиналната марка. Сега двата продукта изглеждат сходни, само диференцирани от черна лента за глава. Демонизираната кока-кола изведнъж няма захар. Това намалява защитните сили на недоброжелателите, защото вече не се възприема като вредно за здравето.

Какво следва?

Вярвам, че повечето газирани напитки в крайна сметка ще бъдат подсладени със заместители на захарта, като начин да запазят собствената си марка и да оцелеят в културните и икономически промени.

Защо мисля, че това ще се случи?

Защото това е стратегия, която работи. Ето пример:

През 2014 г. Нестея имаше очевиден проблем с недостига. Имам много предвид това, защото по това време правехме анализ на конкуренцията в категорията чайове и при прегледа на социалните мрежи на тази марка имаше много оплаквания от клиенти, които не можаха да намерят продукта в магазините.

В действителност Nestea беше изправена пред IEPS и предпочете да свали продукта от рафта и да го замени, преди да вдигне цената. След няколко месеца той се появи отново в супермаркетите с нова формула без захар:

Някои се оплакаха, че вкусът не е същият, но след известно време пазарът свикна и прие новата Nestea.

Почти година по-късно, през 2015 г., те направиха преобразяване, където, разбира се, фразата „без захар“ не се появява в съобщението:

В новите сашета едва можете да прочетете „Разтворим черен чай с лимонов вкус, без добавена захар“.

Ето гърба на плика, където можете да видите, че те използват подсладители, за да заменят захарта.

И тук можем да видим дизайна на консервната кутия, която се популяризира като оригиналната Nestea.

Дискурсът се промени. Вече не е оригиналната Nestea в сравнение с Nestea без захар, Оригиналният Nestea случайно няма захар.

Моята прогноза е, че нещо много подобно ще се случи с Coca-Cola и в бъдеще ще има още две промени:

Те ще премахнат черната лента за глава, правейки оригиналните сортове без захар още по-сходни.
С времето кока-колата без захар ще се превърне в оригиналната кока-кола.