Новата стратегия на Coca-Cola
Консумацията на тази напитка намалява по целия свят и президентът и главен изпълнителен директор на Coca-Cola Мухтар Кент изглежда е открил тайната формула да расте отново: продавайте повече.
При посещение във фабрика за бутилиране, намираща се в Пенсакола, Флорида, изпълнителният директор на Coca-Cola Мухтар Кент извади проба червена боя от портфолиото си, за да я сравни с цвета на един от новите камиони за доставка. За всеки човек цветът на превозното средство би изглеждал идентичен с червения, толкова характерен за Coca-Cola, но в действителност тонът беше малко по-различен.
Със сигурност тази подробност ще остане незабелязана в очите на много хора, но не и на някой като Кент. Независимо от страната, която посещавате, всеки път, когато отидете във фабрика, склад или супермаркет, вземате пробата и я сравнявате с цвета на бутилките, консервите и машините на Coca-Cola.
Отговорниците за компанията, казва той, трябва непрекъснато да "полират този диамант". Посланието става още по-важно сега, когато изглежда, че потреблението на Coca-Cola намалява.
През февруари миналата година компанията потвърди, че е пропуснала годишната си цел за растеж от 3-4% за първи път от близо десетилетие. Кент смяташе, че това е временен проблем и обеща на инвеститорите, че 2014 г. ще бъде "годината на екзекуцията".
През октомври изпълнителният директор, който е и президент, призна, че гигантът за напитки няма да изпълни целите си за приходи и печалба не само през 2014 г., но вероятно и през 2015 г.
Миналия месец Coca-Cola призна, че таксуването й е спаднало с 2% през миналата година, до 46 млрд. Долара, а печалбите са паднали със 17%, до 7,1 млрд. Долара в сравнение с 2013 г.
Изправен пред тази ситуация, Кент е приел рискована стратегия: да продава повече безалкохолни напитки. 62-годишният изпълнителен директор казва, че има редица планове (като увеличаване на разходите за маркетинг и реклама и промени в дистрибуторската мрежа в САЩ), които ще помогнат на Coca-Cola да регистрира ръст на печалбата между 5% и 10% през следващия година. „Мисля, че ни предстои страхотна писта.“.
Продажбите падат
Напоследък обаче изглежда, че обещанията му се изпълняват по-трудно. През последните две години потреблението на диетична кока-кола е спаднало с почти 15% в САЩ, въпреки че остава най-големият й пазар. И през този период обемът на продажбите на безалкохолни напитки на компанията, включително този на марки като Sprite и Fanta, е нараснал само с 1% в световен мащаб.
В анкета на Gallup, проведена преди няколко месеца, 63% от американците заявиха, че не консумират безалкохолни напитки. Всъщност годишното потребление на тези напитки в САЩ е намалено в продължение на 10 последователни години. Продажбите на Coca-Cola също са намалели в останалия свят.
Въпреки тези нелепи статистики, Кент остава оптимист. Тъй като безалкохолните напитки генерират около 70% от приходите, изпълнителният директор настоява те да останат "кислородният балон" на компанията.
Според него Coca-Cola има "точно точните съставки", за да расте бързо, включително селекция от марки на стойност 20 милиарда долара. Четиринадесет от тях са напитки като вода Dasani и сокове Minute Maid. "Безалкохолните напитки винаги са били страхотни и трябва да си върнем това усещане", каза Кент в скорошно интервю. Не е ясно обаче дали компанията ще успее да постигне това с най-новите стратегии за растеж.
Много компании за преработени храни, които бяха много популярни в поколението бебешки бум (като Campbell Soup, General Mills и McDonald's), губят позиции. Днешните потребители търсят по-здравословни алтернативи с уникални вкусове и по-малко масови потребителски продукти.