Марко Бертини (Есаде) „Спортът е продукт на споделена стойност с феновете; те се нуждаят от това за
Доктор по бизнес администрация от Харвардското бизнес училище, Марко Бертини обяснява ключовете за определяне на ценовите стратегии и гарантира, че тези планове все повече трябва да бъдат свързани с определяне на цена въз основа на стойността, извлечена от клиента или любителя.
Марко Бертини е редовен професор и директор на катедра „Управление на маркетинга“ в Esade. Считан за един от най-големите експерти по монетизация, Бертини е специализиран в ценовата стратегия и вземането на решения за потребителите и управлението. Обучен в университета в Мелбърн, той е доктор по бизнес администрация от Харвардското бизнес училище. „Ако това, което продавам е, че в моите клубове ще изгаряте калории с моето предложение за тренировка с висока интензивност, има смисъл да свържете цената с броя на изгорените калории“, казва той.
Въпрос: Кризата направи първия жест на много потребители да погледнат цената на етикета. Все още ли сме в общество, където ключовият решаващ фактор е цената?
О: Бих казал не, но това се променя много в зависимост от категорията на продуктовите услуги. Ако потребителят не вижда разлика между различните продукти, той ще обърне повече внимание на цената. Но ако това е категория, в която има иновации и клиентът ги оценява, да, защото потребителят възприема диференциация по отношение на останалите продукти или услуги. Чувствителността на цените зависи и от интереса на клиента към даден продукт. Вярно е също така, че когато попитате потребителите дали са чувствителни към този фактор, всички те казват „да“, защото е абсурдно да купувате по-скъп продукт и можете да го платите по-малко. Но беше доказано, че по време на покупката цената се превръща във втория, третия или четвъртия най-важен фактор, тоест испанският клиент е много по-малко чувствителен към цената, отколкото си мислим. Съотношението цена-качество е по-подходящо в очите на потребителя.
Отвъд производствените разходи, как можете да определите цена, която е вярна на стойността на продукта или услугата? И как е убеден потребителят в това?
Първото нещо е, че определянето на цени въз основа на разходите е лоша идея, тъй като разходите определят минималната цена за покриване на разходите и това е всичко. Компаниите трябва да видят колко чувствителни са хората към цената на техните продукти или услуги, така че те трябва да анализират и събират данни, за да начертаят кривата на търсенето. В спорта, за да се определи цена, която е вярна на стойност, мисля, че те трябва да бъдат под напрежение в зависимост от пика на офертата по това време. Друг вариант е да експериментирате, което е нещо, което носи повече риск. Ако изберете две фитнес зали със сходни характеристики и в една от тях променяте цената и анализирате какво влияние оказва върху продажбите. И всичко това, без да спирам да анализирам каква стойност нося на клиента.
Марко Бертини (Есаде): „Спортът трябва да повишава цените си въз основа на търсенето по всяко време“
Как можете да накарате клиента да разбере стойността, която носите?
Там маркетингът е важен. Може да бъде чрез рекламни кампании или чрез креативно използване на цената, за да се подчертае вашето ценно предложение. Например, ако съм фитнес зала и моето ценно предложение е хората да бъдат много здрави, много здрави, може би мога да определя цени с отстъпка, които зависят от това колко здраве има всеки абонат. Ако това, което продавам, е, че в моите клубове ще изгаряте калории с моето предложение за тренировка с висока интензивност, има смисъл да свържете цената с броя на изгорените калории. Тоест направете нещо с вашата цена, което подчертава вашето предложение за стойност и по този начин научавате клиентите, че парите, които плащат, зависят от ядрото на вашата оферта.
Промоциите и продажбите са разширени за цялата година, а не за конкретни моменти. Намаляването на цената означава ли унищожаване на стойността?
Зависи. Намаляването на цената дава стойност чрез фактора пари. Но ако разбирате стойността като качество на продукта, вие не давате стойност. Трябва да се има предвид, че ако пусна същия продукт в продажба на по-ниска цена, това е по-добре за клиента, да, но от психологическа гледна точка това създава ефект, който кара клиента да чака, защото си мисли: „да те постоянно правят промоции, не би ли било по-добре да изчакате още няколко месеца? " Тогава клиентът прави стратегия и променя рутинната си процедура за закупуване. Грешката в ценовата стратегия на компаниите е да достигнат до тази ситуация.