Как да зададете цени, ако имате сервизна компания
За да се изчисли цената на даден продукт, се вземат предвид количествено измерими аспекти, но как се решава цената на нещо толкова нематериално като услугата? Научете се добре да определяте цените на работата си.
Наличието на престижен бонус ви позволява да задавате по-високи цени. Тази ценова стратегия е подходяща за компании, които предоставят услуги с висока добавена стойност, като например тези, свързани с лукс, консултации или здравеопазване. В случай на други сервизни компании, цената може да се играе като много важна променлива в техните маркетингови стратегии, провеждайки много агресивни политики, които дори водят до ценови войни. Това е често срещано в сектори като телефония, авиокомпании или банково дело.
От своя страна много от малките сервизни компании, като фризьори, работилници или ремонт на обувки, определят цени, като прилагат марж върху разходите и се отказват от по-сложни стратегии. Стратегиите за ценообразуване в услугите са по-сложни, отколкото в компаниите, които предлагат продукти на пазара, тъй като факторите, които са по-трудни за количествено определяне, влизат в игра. Доказателство за това е, че това, което ни струва всеки вид продукт - от кола до химикалка - е „неговата цена“, докато това, което плащаме за определени услуги, има различни деноминации в зависимост от тяхното естество: ставка, такса, такса, влизане, наем, такса, ставка, равна, премия, обучение, комисионна ...
Поставете цена на нематериалното
Трудността при определянето на цените на услугите се крие преди всичко в тяхната нематериалност. Услугите не са нещо съществено, а по-скоро опит. Те не могат да бъдат оценени чак след покупката и някои от техните характеристики са трудни за преценка дори след консумация. За да внедри ефективна ценова стратегия, компанията трябва да предприеме стъпки, които да й позволят да увеличи продажбите, да спечели пазарен дял, да се изправи срещу конкуренцията и да накара клиента да възприеме услугата положително. Тези стъпки са:
Анализ на разходите. Компанията трябва да определи цена, която да й позволи да възстанови разходите за производство, дистрибуция и продажба и да реализира печалба. Нематериалността на услугите обаче поражда трудности при определянето на разходите. Разходите за производство на пералня могат да бъдат изчислени лесно, но не толкова, колкото струва производството на бизнес консултантска услуга.
Когато услугите имат материална подкрепа, като пътуване със самолет или хранене в ресторант, това е по-лесно. Например, Iberia знае колко струва Boeing 727, горивото, което консумира и разходите на наземния и въздушния персонал. Въпреки това, компания, посветена на лов на глава знае, че търсенето на главен изпълнителен директор може да има много различни трудности и продължителност, тъй като степента на персонализация е много голяма.
Това се случва при всички чисти услуги, които нямат осезаема основа. За да определи производствените разходи, компанията трябва да вземе предвид нематериални променливи като усилия, опит, персонализация или времето, отделено за предоставяне на услугата, заедно с абсолютно количествено измерими разходи, като наемане на офис или разходи за персонал.
Оценка на търсенето. Всяка цена има определено търсене. Компанията може да получи подходяща цена чрез сравняване на реакцията на потребителите към различни алтернативни цени. Обаче за пореден път това е по-трудно да се установи в сервизните компании, тъй като потребителят има трудности да разбере дали услугата е скъпа или евтина и да определи оптимална или адекватна цена.
Анализ на конкурента. Компанията трябва да знае цената и качеството на офертата от своите конкуренти, преди да определи цена, тъй като това ще повлияе на конкурентната позиция на компанията и нейния пазарен дял.
За да изберем и определим крайната цена, е необходимо да знаем дали ще изберем стратегии, базирани на конкуренция, търсене или разходи и ще ги интегрираме с фактори като имидж, полезността на услугата за клиента, качество или комуникация. Решението за цената трябва да съответства на цялостната стратегия и целите на компанията.
Високи цени, ниски цени
Едно от основните решения е дали ще отидем на високи или ниски цени. Компанията не може да определя високи цени, ако предлага на пазара основни услуги с малка добавена стойност. Шофьор ще избере автомивката, която е най-близо до дома му и е по-евтина, много потребители избират мобилния си оператор само поради цената и клиент, който иска да открие проста сметка за проверка, ще търси тази, която му дава повече интерес и начисляват по-малко комисионни.
Тъй като услугата придобива добавена стойност и личен и уникален характер, ще има повече свобода да определяте цената и да избирате високи, престижни цени. Само компаниите, които успеят да се разграничат и позиционират с някакъв важен за потребителите атрибут, ще могат да налагат по-високи цени и тези цени от своя страна може да са показатели за качеството на продукта.
Услугите са многопластови и цените могат да бъдат по-високи в зависимост от нивото на услугата, която компанията предлага. Те могат да бъдат класифицирани, както следва:
Основна или основна услуга. Това е основната услуга, която клиентът изисква. Например самолетен билет.
Спомагателна услуга. Услугите, необходими за предоставяне на основната услуга. Самолетът и летателният персонал.
Услуга за поддръжка. Те са независими от основната услуга и й придават добавена стойност. Например менюто на самолетите или че те ви предлагат пресата на деня. От това ниво компанията може да започне да се разграничава.
Разширени или специализирани услуги. Те са насочени към специална група клиенти и подобряват по някакъв начин преживяването на основната услуга. Например предоставяне на тоалетна чанта на майки, пътуващи с малки деца или излъчване на музикални видеоклипове по време на полета, или карта Iberia Plus за техните редовни клиенти.
По този начин в повечето услуги всеки клиент проектира и консумира персонализиран пакет. Избирайки допълнителни услуги, подходящи за вашите конкретни обстоятелства, вие също определяте крайната цена.
Повече фактори за обуславяне
Други фактори могат да повлияят на избора на крайната цена на услугата:
Загубата на референтни цени. Потребителят може да реши дали перилен препарат, телевизор или кола е евтин или скъп, но има повече затруднения при определянето на референтни цени за неосновни услуги.