Фереро Иберика
Антонела Сотеро,
Генерален директор на Ferrero Ibérica
Ferrero Rocher, Kinder Sorpresa, Nutella, Kinder Bueno, Mon Chéri, Raffaello ... Марките Ferrero са еталон в сладкарския свят. Говорихме с Антонела Сотеро, главен изпълнителен директор на Ferrero Ibérica, компания, която през 2018 г. празнува 30-годишнината си в Испания. С оборот, надвишаващ 235 милиона евро през изминалата година, компанията днес фокусира стратегията си върху сезонната корекция на портфолиото си, за да продължи да расте.
През 40-те години на миналия век братята Пиетро и Джовани Фереро отварят малка сладкарница в Алба, в италианския Пиемонт, район, известен с производството на вино, бели трюфели и лешници. В контекста на следвоенна икономика те започват да произвеждат продукти със суровините, с които разполагат. Те трансформират бизнеса си в първата италианска производствена компания, която отваря фабрики и офиси в сладкарския сектор след Втората световна война.
След успеха си в Италия, Микеле Фереро, синът на Пиетро, реши да заложи на интернационализацията. През 1956 г. е открита голяма фабрика в Германия, а скоро след това и друга във Франция. Това беше началото на бърза експанзия в Европа със създаването на търговски офиси и производствени центрове в няколко държави. През 1988 г. той се приземи на Иберийския полуостров, като избра Барселона за свой щаб. По това време Ferrero Ibérica има петима служители и отговаря за дистрибуцията на първите продукти на компанията в Испания и Португалия. През 90-те години на миналия век продукти като Ferrero Rocher и Kinder Sorpresa бяха консолидирани на испанския пазар и бяха лансирани основните продукти от гамата Kinder, като Kinder Chocolate или Kinder Bueno. Три години по-късно компанията премества седалището си в El Prat de Llobregat. С идването на новото хилядолетие Ferrero представи в Испания един от най-международно признатите си продукти: Nutella.
Днес Ferrero Ibérica има повече от 179 служители, разположени в двете оперативни централи на Cornellá de Llobregat и Лисабон. С оборот през 2017 г. от над 235 милиона евро - 80% съответства на испанския пазар -, компанията очаква да нарасне със 7% през 2018 г., въз основа на ключов стратегически стълб: сезонна корекция на продуктовото си портфолио.
Стратегия. Сезонно коригирайте продуктите, които да продавате през цялата година.
Емилио Касерес: Свързвате се с Фереро от 1989 г. По-добре от всеки знаеш как работи компанията. Какво го прави различен?
Антонела Сотеро: Ferrero е семеен бизнес и именно това прави разликата. Основана е през 1946 г. като малка сладкарница в Алба, град в Северна Италия, където съм роден. Днес, въпреки че е многонационално присъстващо в 55 страни, то все още се управлява от същото семейство и поддържа този дух. Микеле Фереро, син на основателя, беше този, който създаде всички марки, които имаме. Силата на нашите марки, напълно различни от тези на пазара, е една от основните диференциални стойности на Ferrero.
Диференциация. Семеен дух, фокус върху иновациите и силните марки.
Микеле Фереро можеше да бъде мечтател. Какво беше работата с него и в какъв смисъл живее наследството му?
Имах голям късмет в професионалния си живот, работейки с него толкова много години. Микеле беше много фокусиран върху иновациите и имаше способността да знае какво предстои. Той не е мислил в краткосрочен план или да копира това, което е било успешно по това време. Исках да оформя бъдещето. Посланието му беше: „Не следвайте пазара, създайте нещо ново и винаги мислете за вашия потребител“. За Микеле потребителят беше някой специален и затова тя го нарече „Валерия“. Вероятно беше жена, която той познаваше. И Валерия продължава да бъде в центъра на нашите решения. Както казваше Микеле, Валерия е истинският главен изпълнителен директор на Ferrero, защото без нея, без потребителя, е невъзможно да се постигне успех. Този уникален език оцелява днес във Фереро.
След десетилетия като бизнес модел, който рядко се дава на придобивания, Ferrero наскоро направи редица големи покупки, включително Thortons в Обединеното кралство, някои марки Nestlé в САЩ и Oltan в Турция. Защо промяната?
В живота трябва да се развиваш и да се опитваш да станеш някой по-добър. Същото се отнася и за компанията. Философията на Микеле Фереро не беше да прави придобивания, за да поддържа семейния дух, но днес синът му Джовани е този, който отговаря за компанията. Джовани се опитва да докаже собствената си визия, която е да комбинира миналото с бъдещето, поддържайки ценностите на компанията да расте допълнително на някои пазари. И не е лесно да растеш, без да правиш придобивания. На англосаксонските пазари, където не сме толкова развити, придобихме местни марки - шоколадовата сладкарска компания Thortons във Великобритания и някои марки Nestlé в САЩ. Покупката на Олтан в Турция е свързана с една от най-важните ни суровини: лешник. Турция е най-големият производител на лешници в света, а Oltan е водещата компания в събирането, печенето и пускането на пазара на този продукт в тази страна. Ние насърчаваме отглеждането му, насърчавайки фермерите да заменят някои култури с лешник. И ние също така оценяваме съюзи с други страни производители като Чили или Южна Африка.